Komm Blog | 03. April 2012 | von Marco Trovatello | 2 Kommentare

SpaceTweetup in Zahlen

SpaceTweetup in Zahlen - Cloud mit O-Tönen

In der vergangenen Woche (28./29. März 2012) fand in Toulouse, Frankreich, das mittlerweile vierte Europäische SpaceTweetup statt. Ein guter Anlass, um einmal über Reichweite und Zahlen einer solchen Kommunikationsmaßnahme zu bloggen. Über das erste, von DLR und ESA veranstaltete SpaceTweetup im September 2011 wurde an anderen Stellen bereits viel berichtet, von daher will ich mich hier nun auf die dazu ermittelten Zahlen konzentrieren. Allen Leserinnen und Lesern, die sich zunächst darüber informieren wollen, worum es sich bei einem SpaceTweetup handelt, sei dieser und dieser Blogartikel empfohlen.

Für uns als Kommunikationsabteilung ist es selbstverständlich wichtig, den Erfolg unserer Maßnahmen und Kampagnen bewerten zu können. Im Falle des SpaceTweetups geschah dies mithilfe eines Social-Media-Monitorings. Dessen wichtigste Ergebnisse fasse ich im Folgenden kurz zusammen.

Relevanzkontrolle

Im Rahmen des ersten europäischen SpaceTweetups wurden insgesamt 21.464 relevante Social-Media-Beiträge (d.h. Postings auf Twitter, Facebook, Flickr, Youtube etc.) identifiziert und quantitativ ausgewertet. Zur Bestimmung des Images der Veranstaltung wurde eine Stichprobe von 3.589 Postings verschiedener Social-Media-Kanäle qualitativ bewertet.

SpaceTweetup in Zahlen - Cloud O-Töne
Abbildung: "O-Töne". Credit: DLR, CC-BY 3.0.

Potenzielle Leser

Die durch das SpaceTweetup generierte Anzahl an Potential Impressions summiert sich auf rund 19,3 Millionen.

Zur Erläuterung: Zunächst einmal sind "19,3 Millionen Potential Impressions" ein Indikator für die relativ hohe Reichweite, die wir in Bezug auf Inhalte und Themen der Veranstaltung Tag der Luft- und Raumfahrt und des damit verbundenen SpaceTweetups über die sozialen Netzwerke erzielten. Unter Potential Impressions versteht man die Zahl der potenziellen Leser und deren Kontakt mit den Inhalten sozialer Netzwerke, d.h. mit Texten, Bildern, Videos, Links, Blogartikeln und derlei mehr auf Twitter, Facebook, Youtube, Flickr etc. Man bestimmt Potential Impressions anhand der Zahl der Beiträge, die wiederum mithilfe von Social-Media-Monitoring-Software ermittelt wird, und multipliziert diese mit den Followerzahlen der jeweiligen Kanäle. Im Falle des SpaceTweetups und bezogen auf das Medium Twitter lautete die Formel dementsprechend:

Zahl der Tweets x Followerzahl der 121 aktivsten Kanäle + Zahl verbleibender Tweets mal 27 (als anzunehmende durchschnittliche Followerzahl lt. hubspot.com)
 
Plattformen

SpaceTweetup in Zahlen - Social-Media-KanäleAngesichts der grundsätzlichen Idee eines Tweetups, durch Microblog-Meldungen hohen Buzz (neudeutsch für "Gesprächsaufkommen in sozialen Netzwerken") und dadurch weitreichende öffentliche Aufmerksamkeit zu erzeugen, ist nicht verwunderlich, dass die für das Event ausgewählten Twitterer (auch "Tweeps" genannt) dieses maßgeblich über Twitter erzeugten: 58,8 Prozent des gesamten Postingaufkommens entfallen auf den Microblogging-Dienst. Andere Social-Media-Kanäle waren insofern von geringerer Bedeutung. Postings in Foto- oder Videokanälen wie Youtube oder Flickr vereinen addiert 26,9 Prozent des Gesprächsaufkommens, auf Facebook fanden 14,1 Prozent des Buzz (inklusive "Likes") statt. Blogs (0,2 Prozent) und Foren (0,1 Prozent) spielen aufgrund der Masse der Postings auf den vorgenannten Plattformen eine nachrangige Rolle, bieten aber qualitativ hochwertigen Inhalt, wie diese Beispiele zeigen: ZDF HyperlandScilogs, Raumfahrer.net und viele mehr.

Image

SpaceTweetup in Zahlen - TonalitätDas Event generiert ein positives Image. Dies zeigt sich durch einen überwiegenden Anteil positiv konnotierter Postings (61,7 Prozent). Hier stehen Faszination und Begeisterung für die Raumfahrt und die von DLR und ESA gebotenen Inhalte im Vordergrund. Besonders auffällig ist dabei das Tag (neudeutsch für "Schlagwort") "#awesome", mit dem die Tweeps tausende Kurznachrichten versahen und das im Laufe der Veranstaltung zum inoffiziellen Motto avancierte. Tonalitätsneutrale Postings machen einen Anteil von 38,1 Prozent aus. Hier handelt es sich um Beiträge, bei denen der Informationscharakter überwiegt und in denen wenig Emotionalität transportiert wird. Nur ein verschwindend geringer Teil der Postings zum Event kann als ansatzweise kritisch bewertet werden (diese transportieren z. B. Skepsis, ob der Zugang zu geladenen Astronauten tatsächlich gegeben sein würde).

Virale Öffentlichkeitsarbeit

Betrachtet man die Autoren-Auswertung der Postings zum SpaceTweetup, so zeigt sich eine Konzentration auf bestimmte, von den Nutzern bzw. "Tweeps" als besonders wichtig erachtete Kanäle. Hierzu zählen die Twitter-Kanäle der geladenen VIPs wie Sprecher und Astronauten, zum Teil aber auch die prominenteren Teilnehmer des Tweetups wie bspw. Journalisten oder sonstige so genannte "Influencer". Die Kanäle dieser VIPs und Influencer wurden wiederum vielfach weiter geteilt und multipliziert, so dass sich der - konzeptionell gewünschte - Effekt der viralen Öffentlichkeitarbeit ergab. Unterstützend wirkten hierbei die "offiziellen" Kanäle der Veranstaltung wie der gemeinsam von DLR und ESA betriebene Twitter-Account @spacetweetup. Auch die von Teilnehmern und anderen Raumfahrtfans eigens für das erste europäische SpaceTweetup gegründeten (und zum Teil öffentlichen) Facebook-Gruppen verstärkten den viralen Effekt.

Zahlen hierzu: Insgesamt wurden 121 Twitterati identifiziert, die im Beobachtungszeitraum mindestens 20 Tweets zum Thema abgesetzt haben. Summiert twitterte diese Gruppe 9.257 Kurzmeldungen zum Event. Zur Reichweiteneinordnung: Allein die Follower-Zahl dieser aktivsten Kanäle addiert sich auf 242.386 potenzielle Leser (nicht bereinigt um mögliche Überschneidungen). Die Gesamtsumme der unterschiedlichen im Analysezeitraum aufgefundenen Twitter-Autoren beträgt 1.349.

SpaceTweetup in Zahlen - Cloud Influencer
Abbildung: "Influencer-Cloud". Credit (DLR, CC-BY 3.0)

Fazit

Die Gesamtzahl an Postings zum Event zeigt, dass das SpaceTweetup in der digitalen Öffentlichkeit auf reges Interesse gestoßen ist - dies zeigte sich bereits angesichts der tausendfachen Tweets am Veranstaltungstag selbst. Aufgrund der hohen Zahl unterschiedlicher Autoren sind die von DLR und ESA im Rahmen des Tags der Luft- und Raumfahrt angebotenen Inhalte mithilfe des SpaceTweetups einer potenziell sehr großen Leserschaft zugänglich geworden.

Mittlerweile haben neben dem hier behandelten bereits drei weitere europäische SpaceTweetups stattgefunden (in chronologischer Reihenfolge):

Weitere SpaceTweetups sind bereits in Planung. Wer auf dem Laufenden bleiben möchte folgt dazu einfach @DLR_de, @ESA oder @SpaceTweetup auf Twitter.

Alle Abbildungen: DLR, CC-BY 3.0

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Über den Autor

Marco Trovatello leitete in der DLR-Kommunikation bis Ende April 2014 die Abteilung Crossmedia. In dieser Funktion verantwortete er die Onlinekommunikation des DLR. Seit Mai 2014 ist er als Cross-Media Coordinator und Strategy Advisor für das Communication Department der ESA in Paris tätig. zur Autorenseite

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